Das Unternehmen plant einen globalen Markenauftritt und der Markt in Deutschland dient nur als Mittel zum Zweck. Mit den Marketing- und Werberechten für die Fußball-WM will das Unternehmen den internationalen Markt erreichen. Garantieren sollen das die Fernsehübertragungen und die Markenpräsenz vor Ort, meint Horizont Sport Business.

Der jährliche Absatz der Kernmarke Budweiser in Deutschland beträgt gerade einmal 4.500 Hektoliter, was dem Jahresabsatz einer florierenden Gasthausbrauerei entspricht, berichtet Horizont Sport Business.

In Deutschland wird der Auftritt der US-Marke bei der WM nicht außerordentlich groß ausfallen. Das Sportereignis soll auch nicht als Initialzündung für eine Werbeoffensive benützt werden. Zusätzlich läuft der Vertrag mit dem aktuellen Distributeur (Berentzen, Haseldünne) Ende des Jahres aus. Eine mögliche Verlängerung steht noch nicht fest.

Den Status als FIFA-Partner lässt sich Anheuser-Busch Einiges kosten. Rund 40 Mio. Euro hat das erworbene Werbepaket gekostet, in dem auch die Schankrechte inkludiert sind. Der Auftritt bei der Fußballweltmeisterschaft ist für Anheuser-Busch nur durch einen Waffenstillstand mit Bitburger möglich. Die deutsche Brauerei hat im Jahr 2001 wegen phonetischer Verwechslungsgefahr mit dem Namen "Bit" ein Werbeverbot erwirkt.

Dazu kommen verlorenen Rechtsstreitigkeiten gegen den Namensvetter Buweiser Budvar aus dem tschechischen Budweis. Die Folge: Budweiser wird in Deutschland unter der Bezeichnung "Anheuser Busch Bud" verkauft.

Für die WM 2006 und den Confederations Cup 2005 haben sich die Unternehmen nun geeinigt, das Werbeverbot auszusetzen. Anheuser-Busch kann somit auf den Banden werben. Dafür verzichten die Amerikaner auf ihre exklusiven Schankrechte. Bitburger kann die gesamte Produktpalette während der WM in den Stadien anbieten, jedoch keine Werbung machen. Präsentiert werden die Live-Übertragungen auf ZDF und ARD.

Sport ist für das US-Unternehmen eine Schlüssel-Plattform im Erreichen der Zielgruppen. Budweiser ist bereits seit 1986 das offizielle WM-Bier. Neben dem runden Leder werden im Sponsoring kaum zielgruppenrelevante Sportarten ausgelassen.

Präsent ist Anheuser-Busch im US-Sport angefangen von Boxen über Baseball, Bootsrennen und Angelsport bis hin zu Alpinski und Volleyball.

Beim Sportsponsoring in Deutschland spielte das US-Unternehmen bis dato nicht einmal eine minimale Rolle.

Deutlich wird das am Beispiel des Engagements beim F1-Team von BMW-Williams. Dies blieb hier zu Lande außerhalb von Fachkreisen nahezu unbemerkt.

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